같은 말, 세 매체, 한 번에 하나만 바꾼다

들어가며 — 매체는 문법이고, 메시지는 뜻이다

19장에서 IMC를 "같은 말을 채널의 문법으로 번역하는 일"이라고 했다. 오늘은 그 번역을 손으로 한다. 세 매체 — 검색광고, SNS 광고, 디스플레이 배너 — 는 글자 수, 읽히는 순서, 고객이 그 순간 하고 있던 일이 전부 다르다. 그래서 같은 네 칸(훅·본문·증거·CTA)이 다른 모양이 된다. 모양이 달라도 뜻이 같으면 IMC이고, 모양이 같은데 뜻이 다르면 일관성이 깨진 것이다.

오후에는 변형한 카피 중 무엇이 더 나은지를 추측이 아니라 테스트로 정하는 법을 배운다. A/B 테스트는 8부 광고 운영의 핵심이고, 오늘은 그 설계를 미리 한다.

1. 세 매체의 문법

	검색광고 (네이버·구글)	SNS 광고 (인스타·메타)	디스플레이 배너
고객의 상태	찾고 있다 — 의도가 있다	보고 있다 — 의도가 없다	다른 일을 하고 있다
읽는 순서	제목 → 설명 → URL	이미지/영상 → 첫 줄 → 더보기	이미지 → 한 줄
길이	제목 15자 · 설명 45자 (네이버 기준)	첫 줄 25자 안에 훅 · 본문 125자 안에	한 줄 10자 + CTA
훅의 역할	검색어를 되받는다	스크롤을 멈춘다	눈을 잡는다
증거의 자리	설명 끝 또는 확장 소재	본문 둘째 줄	없거나 한 단어 ("14일 교환")
CTA	사이트 링크 동사	버튼 + 본문 마지막	버튼 하나
가장 흔한 실패	검색어가 제목에 없음	첫 줄에 브랜드 이름부터	글자가 많음

검색광고 — 검색어를 되받는다

검색한 사람은 이미 질문을 했다. 제목은 그 질문의 말을 그대로 써서 "네, 그거요"라고 답하는 것이다. 12장 클러스터 지도의 '비교 × 사이즈' 칸 키워드가 제목 재료다. "러닝화 발볼" 검색에는 "발볼 넓은 러닝화, 3단계 가이드"가 제목이고, 설명에 증거("14일 무료 교환")와 CTA가 들어간다. 사전의 말이 제목에 있어야 품질지수가 오르고 클릭 단가가 내려간다.

SNS 광고 — 첫 줄 25자

인스타에서 본문은 첫 줄만 보이고 "더보기"로 접힌다. 그래서 훅이 25자 안에 끝나야 한다. 브랜드 이름은 프로필에 이미 있으니 첫 줄에 쓰지 않는다. 20장의 훅 유형(질문·숫자·사전의 말)이 그대로 쓰이고, 본문은 장벽→해결, 증거는 둘째 줄, CTA는 버튼과 본문 끝에 같은 동사로.

배너 — 한 줄과 한 단어

배너는 읽히지 않는다. 보인다. 훅 한 줄(10자 안팎) + 증거 한 단어 + 버튼. "발볼 넓어도 OK · 14일 교환 · 가이드 보기". 배너의 실패는 대부분 글자가 많아서다. 네 칸 중 본문을 버리고 셋만 남긴다.

미니 실습 — 하나의 훅, 세 매체 (25분)

카피 세트 v2의 훅 1개를 골라 세 매체로 변형한다. 글자 수를 세어 적는다. 셋을 나란히 놓고 "뜻이 같은가"를 짝에게 묻는다.

평가 기준: 글자 수 규칙을 지켰는가. 검색 제목에 검색어가 있는가. 배너에 본문이 없는가.