카피는 집에서 나오고, 콘텐츠는 기둥 위에 선다

들어가며 — 7장의 카피를 다시 꺼낸다

7장에서 카피 세트를 40분 만에 뽑았다. 그때는 메시지 하우스가 없었다. 그래서 헤드라인 다섯 개가 다섯 방향을 향했다. 오늘은 같은 세트를 전략서 위에서 다시 쓴다. 지붕(UVP)에서 훅이 나오고, 기둥(증거)에서 본문이 나오고, 바닥(톤)이 문장을 다듬는다. 다시 쓴 세트와 7장의 세트를 나란히 놓으면 전략이 카피를 어떻게 바꾸는지가 보인다.

5부 다섯 수업(20~24장)은 하나의 결과물 — 1개월 콘텐츠 캘린더 + 카피 패키지 — 를 향한다. 포트폴리오 5종의 세 번째다.

1. 광고 카피의 네 칸 — 훅, 본문, 증거, CTA

모든 광고 카피는 네 칸이다. 채널에 따라 칸의 길이가 달라질 뿐 순서는 같다.

칸	하는 일	메시지 하우스에서 오는 곳	길이 (인스타 광고 기준)
훅 Hook	스크롤을 멈추게 한다	지붕 — UVP의 한 조각 + 페르소나의 장벽	1줄, 15자 안팎
본문 Body	장벽 → 해결	기둥 — 증거를 풀어 쓴다	2~3줄
증거 Proof	믿게 한다	기둥 — 숫자·정책·제3자	1줄
CTA	다음 행동	채널 믹스의 지표와 연결	동사 1개

훅은 질문, 숫자, 또는 고객의 말로 시작한다. "발볼 넓으면 러닝화 고르기 힘들죠?"(질문), "교환 신청 후 평균 1.8일"(숫자), "사이즈 뭐 시켜야 돼요?"(사전의 말). 형용사로 시작하는 훅("최고의 러닝화")은 7장에서 이미 지웠다.

본문은 장벽 → 해결 순서다. 해결부터 말하면 고객은 자기 이야기인 줄 모른다. "사이즈가 불안해서 온라인으로 못 사셨다면(장벽) — 발볼 3단계 가이드로 고르고, 틀리면 14일 안에 무료로 바꾸세요(해결)."

CTA는 동사로 시작하고 하나만. "가이드 보기". "지금 확인하기 / 구매하기 / 팔로우하기"처럼 세 개를 붙이면 아무것도 누르지 않는다. CTA의 동사는 채널 믹스 표의 지표와 같아야 한다 — 지표가 '가이드 페이지 유입'이면 CTA는 '가이드 보기'다.

레퍼런스 분석 — 남의 카피를 네 칸으로 해부하기

좋은 카피를 많이 읽는 것보다 다섯 개를 해부하는 것이 빠르다. 경쟁사 광고 3개 + 다른 카테고리의 잘된 광고 2개. 각각 네 칸으로 자르고, 훅의 유형(질문/숫자/고객의 말/기타), 증거의 유형(숫자/정책/제3자/없음), CTA의 동사를 적는다. 다섯 개를 보면 경쟁사가 비워 둔 훅 유형이 보인다. 그것이 우리 훅의 자리다.

미니 실습 — 다섯 개 해부 (25분)

Meta 광고 라이브러리에서 경쟁사 3개 + 레퍼런스 2개. 네 칸 표로. 마지막 줄에 "경쟁사가 안 쓰는 훅 유형".

평가 기준: 네 칸이 다 잘렸는가. 훅·증거 유형이 분류되었는가. 빈 유형을 찾았는가.