시장조사는 질문에서 시작한다

들어가며 — 조사는 검색이 아니다

"시장조사 해 봐"라는 말을 들으면 대부분 검색창을 연다. 그래서 대부분의 시장조사가 검색 결과 요약으로 끝난다. 조사는 검색이 아니라 질문에 답하는 일이다. 질문이 없으면 아무리 많이 찾아도 리포트가 되지 않고, 질문이 좋으면 자료 세 개로도 리포트가 된다.

3부 다섯 번의 수업(10~14장)은 하나의 결과물을 향한다. 산업별 리서치 리포트 — 포트폴리오 5종의 첫 번째다. 오늘은 그 리포트의 뼈대인 질문서를 쓰고, 경쟁사 3곳을 같은 잣대로 비교하는 표를 만든다.

1. 시장조사 프로세스 — 다섯 단계

단계	질문	결과물	이번 주
1 정의	무엇을 알면 결정이 바뀌는가	리서치 질문서	10장 (오늘)
2 데스크 리서치	이미 누가 답해 놓았는가	자료 목록 + 요약	10~11장
3 데이터	숫자로 확인할 수 있는가	트렌드·검색·트래픽 데이터	11~12장
4 고객	고객의 입으로 들으면 다른가	설문·인터뷰·리뷰 분석	12장
5 종합	그래서 무엇을 해야 하는가	리포트 + 제안	13~14장

가장 많이 건너뛰는 단계가 1이고, 가장 많이 빠뜨리는 단계가 5다. 1을 건너뛰면 2~4가 방황하고, 5가 없으면 리포트가 "그래서 뭐?"로 끝난다. 결정이 바뀌는 질문을 쓰는 것이 오늘 오전의 전부다.

결정이 바뀌는 질문 — 좋은 리서치 질문의 세 조건

1. 결정과 연결된다 — "이 답이 A면 우리는 X를 하고, B면 Y를 한다"를 쓸 수 있다.
2. 범위가 있다 — 누구(타깃), 어디(채널·지역), 언제(기간)가 들어 있다.
3. 답할 수 있다 — 공개 자료·데이터·고객 접촉으로 2주 안에 답할 수 있다.

나쁜 예: "러닝화 시장은 어떤가?" 좋은 예: "20대 초보 러너가 첫 러닝화를 고를 때 가장 많이 검색하는 기준 3개는 무엇이며, 그 기준에서 경쟁사 3곳 중 누가 가장 많이 언급되는가?" 뒤의 질문은 답이 나오면 다음 달 콘텐츠 주제가 바뀐다.

질문서 구조 — 핵심 질문 1 + 하위 질문 5

핵심 질문 하나를 쓰고, 그 답을 조립하는 하위 질문 다섯 개를 쓴다. 하위 질문마다 **어디서 답을 찾을지(출처 유형)**를 미리 적는다.

핵심: 20대 초보 러너의 첫 러닝화 선택 기준에서 우리가 이길 수 있는 칸은 어디인가? 하위 1 — 지난 12개월 '러닝화 추천' 검색량 추이와 계절성은? (네이버 데이터랩, Google Trends) 하위 2 — 초보 러너가 커뮤니티에서 가장 자주 묻는 질문 10개는? (Perplexity → 커뮤니티·블로그) 하위 3 — 경쟁사 3곳의 트래픽 규모·유입 채널 구성은? (Similarweb) 하위 4 — 경쟁사 3곳이 '초보'에게 하는 메시지는 무엇이 다른가? (사이트·SNS 직접 확인) 하위 5 — 리뷰에서 반복되는 불만 상위 5개는? (리뷰 수집 → AI 분류)

미니 실습 — 질문서 초안 (20분)

7장 스프린트 1의 '가장 먼저 답해야 할 질문'을 핵심 질문으로 다듬는다. 세 조건을 통과하는지 ChatGPT에게 조건별로 O/X 채점을 받고, X가 있으면 고친다. 하위 질문 5개와 출처 유형을 쓴다.

평가 기준: 핵심 질문에 "답이 A면 X, B면 Y"를 붙일 수 있는가. 하위 질문마다 출처 유형이 있는가.