숫자는 수집에서 태어난다
마케팅 데이터가 어디서 어떻게 생기는지, 측정 설계(이벤트·파라미터·UTM)를 먼저 하는 법, 수집이 빠지면 어떤 숫자가 거짓이 되는지, 그리고 네 출처의 데이터를 한 시트로 모으는 9부의 첫날.
들어가며 — 운영안의 숫자들은 어디서 오는가
38장 운영안에는 "보는 숫자"가 열 개 남짓 있다. 세트 CPM, 소재 CTR, 가이드 유입 CVR, CPA vs BEP. 그 숫자들은 저절로 생기지 않는다. 누군가 측정을 설계하고, 코드를 심고, 이름을 붙이고, 내보내서, 합쳐야 생긴다. 9부 다섯 날(39~43)은 그 일이다 — 수집(39), 정리(40), 읽기(41), 보여 주기(42), 말하기(43).
오늘은 수집이다. 그리고 수집의 첫 규칙은 **"측정 설계가 먼저, 데이터는 나중"**이다. 광고를 켜고 나서 "전환은 어떻게 잡지?"라고 물으면 늦다 — 그 2주의 데이터는 영영 없다.
1. 마케팅 데이터의 네 출처와 세 종류
네 출처 — 각자 다른 것을 안다
| 출처 | 아는 것 | 모르는 것 | 내보내기 |
|---|---|---|---|
| 광고 플랫폼 (메타 · 네이버 · 구글) | 노출 · 클릭 · 비용 · (플랫폼이 잡은) 전환 | 클릭 뒤 사이트에서 무슨 일이 있었나 | 광고 관리자 → 보고서 → CSV |
| GA4 (사이트 행동) | 유입 소스 · 페이지 · 이벤트 · 세션 · 전환 경로 | 비용 · 노출 | 탐색 보고서 → 내보내기 / Looker 연결 |
| 쇼핑몰 주문 (카페24 · 스마트스토어 · 자사몰) | 실제 매출 · 주문 · 상품 · 교환 · 고객 ID | 어디서 왔나 (UTM 없으면) | 주문 관리 → 엑셀 |
| CRM · 고객 DB | 재구매 · 회원 등급 · 이메일 반응 | 광고 접촉 | 10부에서 |
같은 "전환"이 출처마다 다르다. 메타가 잡은 전환(픽셀, 7일 클릭 기여)과 GA4의 전환(이벤트, 마지막 클릭)과 쇼핑몰 주문(실제 결제)은 숫자가 다르고, 셋 다 맞다 — 세는 규칙이 다를 뿐이다. 리포트에는 어느 출처의 전환인지 항상 쓴다.
세 종류 — 노출 · 행동 · 거래
| 종류 | 예 | 단위 | 출처 |
|---|---|---|---|
| 노출 데이터 | 노출 · 도달 · 빈도 · 조회 | 회 | 광고 플랫폼 |
| 행동 데이터 | 클릭 · 세션 · 페이지뷰 · 스크롤 · 가이드 보기 · 장바구니 | 이벤트 | GA4 · 플랫폼 |
| 거래 데이터 | 주문 · 매출 · 환불 · 교환 · 재구매 | 원 · 건 | 쇼핑몰 |
38장 흐름(돈→노출→클릭→전환→매출)이 그대로 세 종류다. 노출→행동 사이는 플랫폼과 GA4가 이어 주고(UTM), 행동→거래 사이는 GA4와 쇼핑몰이 이어 준다(전환 이벤트 · 주문 ID). 둘 중 하나가 끊기면 흐름이 끊긴다.
미니 실습 — 출처 지도 (20분)
우리 브랜드의 네 출처를 그리고, 각 출처가 아는 것 · 내보내기 경로 · 이어 주는 열쇠(UTM / 주문 ID / 고객 ID)를 적는다.
평가 기준: 출처 넷. 열쇠가 출처 사이마다 있는가. 전환의 정의가 출처별로 다름을 표시했는가.
2. 측정 설계 — 광고를 켜기 전에 정하는 것
이벤트와 파라미터
GA4는 모든 것이 이벤트다. 페이지뷰도, 클릭도, 구매도. 이벤트에는 이름(view_guide)과 파라미터(guide_type=size, value=89000)가 붙는다. 측정 설계는 **"어떤 행동을 어떤 이름으로 어떤 파라미터와 함께 잡을 것인가"**의 목록이다.
우리 캠페인(36장 목표: 가이드 유입 → 구매 CVR)에 필요한 이벤트:
| 이벤트 | 언제 | 파라미터 | 왜 |
|---|---|---|---|
view_guide | 가이드 페이지 로드 | guide_type | 1차 지표의 분모 |
guide_step_complete | 3단계 중 하나 완료 | step (1/2/3) | 어디서 이탈하나 |
click_size_cta | 가이드 → 상품 CTA | size_selected | 랜딩 조건 3(행동 하나) |
purchase (권장 이벤트) | 결제 완료 | value · currency · items · transaction_id | 1차 지표의 분자 · 매출 |
exchange_request | 교환 신청 | reason | 보조 지표(14일 보장 작동) |
purchase처럼 GA4가 이름을 정해 둔 권장 이벤트는 그 이름 그대로 쓴다 — 보고서가 자동으로 인식한다. 나머지는 동사_명사 소문자 스네이크.
전환의 정의 — 한 줄로
"전환 = purchase 이벤트, GA4 기준, 데이터 기반 기여(기본), 가이드 유입 CVR = purchase 세션 / view_guide 세션". 이 한 줄이 없으면 41장 리포트에서 사람마다 다른 숫자를 들고 온다.
UTM — 36장의 8개가 열이 된다
UTM 다섯 파라미터(source · medium · campaign · content · term)는 GA4에서 그대로 소스 · 매체 · 캠페인 · 콘텐츠 · 키워드 열이 된다. 36장 UTM 시트가 그대로 측정 설계서의 한 섹션이다. 규칙 셋 — 소문자 통일(Meta ≠ meta), 구분자 통일(_), 빈 UTM 금지(없으면 "direct"로 뭉개진다).
실습 01 — 측정 설계서 + 데이터 사전 (50분)
- 이벤트 표 — 우리 캠페인에 필요한 이벤트 5~7개, 파라미터, 이유.
- 전환 정의 한 줄 + 1차·2차 지표의 분자/분모를 이벤트로.
- UTM 섹션 — 36장 시트 점검(소문자 · 구분자 · 빈칸).
- 데이터 사전 — 통합 시트의 열 12개:
date · source · campaign · adset · ad · impressions · clicks · cost · conversions · conv_source · revenue · notes. 열마다 뜻 · 출처 · 단위 · 예. - 두 번째 모델 — 설계서를 주고 "1차 지표를 계산하는 데 빠진 이벤트 · 이름 규칙 위반".
- Notion "DAY 39".
평가 기준: 1차 지표의 분자·분모가 이벤트로 정의됐는가. 권장 이벤트 이름을 썼는가. 사전의 열마다 출처와 단위가 있는가.