하나의 메시지, 모든 채널

들어가며 — 전략은 한 문장으로 수렴해야 한다

4부 네 번의 수업이 만든 것 — 프레임워크, 포지셔닝 문장, 페르소나 둘, 여정 지도 둘, 접점 상위 5. 재료는 충분하다. 오늘은 그 재료를 한 문장으로 수렴시키고, 그 한 문장을 모든 채널에서 같은 말로 들리게 하는 구조를 만든 뒤, 전부를 한 편의 기획서로 묶는다.

마케팅 전략 기획서는 포트폴리오 5종의 두 번째다. 리서치 리포트가 "무엇이 일어나고 있는가"였다면 전략서는 **"그래서 우리는 무엇을 할 것인가"**다. 면접에서 가장 많이 펼쳐지는 문서이기도 하다.

1. 핵심 제안 가치 — UVP 한 문장과 증거 셋

15장 포지셔닝 문장은 내부용이다(타깃·브랜드·카테고리·차별점·근거). 핵심 제안 가치(Unique Value Proposition)는 그 문장을 고객에게 하는 말로 바꾼 것이다. 고객은 "포지셔닝"을 읽지 않는다. 고객은 첫 화면의 한 줄을 읽는다.

	포지셔닝 (내부)	UVP (고객에게)
형식	타깃에게 브랜드는 카테고리 중 차별점을 주는 브랜드다. 왜냐하면 근거.	고객이 얻는 것 + 어떻게 + (증거)
예	발볼 넓은 20대 초보 러너에게 X는 사이즈를 틀려도 손해 없는 러닝화다. 근거: 3단계 가이드·14일 교환	"사이즈 고민 없이 첫 러닝화를. 발볼 3단계 가이드, 14일 무료 교환."
길이	두 문장	20자 안팎 + 증거 한 줄
말	마케터의 말	고객 언어 사전의 말

UVP 아래에는 증거 셋이 따라온다. 증거는 주장이 아니라 사실이다 — 기능, 숫자, 정책, 제3자의 말. "믿을 수 있는"은 증거가 아니고, "교환 신청 후 평균 1.8일 회수"는 증거다.

메시지 하우스 — 지붕, 기둥, 바닥

UVP와 증거를 한 장으로 그리면 메시지 하우스다.

• 지붕 — UVP 한 문장
• 기둥 셋 — 증거 셋. 각 기둥은 페르소나의 장벽 하나에 대응
• 바닥 — 톤(5일차 메모리 문서의 톤 규칙) + 금지 표현

이 집이 모든 채널의 원본이다. 인스타 캡션도, 검색광고 헤드라인도, 상세페이지 첫 줄도, CS 답변 첫 문장도 지붕과 기둥에서 나온다. 채널마다 말이 달라지면 집이 무너진 것이다.

미니 실습 — UVP + 메시지 하우스 (30분)

1. 포지셔닝 문장 → UVP 3안. 말은 고객 언어 사전에서만.
2. 두 번째 모델에게 주 페르소나 역할로 "첫 화면에서 이 한 줄을 보면 스크롤을 멈추겠는가, 이유 한 줄" → 1안 선택.
3. 증거 셋 — 사실만. 각 증거가 페르소나의 어느 장벽에 대응하는지 표시.
4. 메시지 하우스 1장 (Canva 또는 Notion).

평가 기준: UVP에 사전의 말이 들어 있는가. 증거가 사실인가(형용사가 아닌가). 기둥과 장벽이 1:1인가.