쓴 돈이 얼마로 돌아오는가

퍼포먼스 마케팅의 정의, 검색·디스플레이·SNS 광고의 구조와 경매, 광고 계정의 세 층(캠페인·세트·소재), 그리고 첫 숫자들 — 8부 광고의 첫날.

들어가며 — 지금까지 만든 모든 것이 돈을 쓰는 자리로 간다

5부의 카피, 6부의 이미지, 7부의 영상. 전부 소재다. 8부 다섯 수업(34~38)은 그 소재에 돈을 붙여 숫자로 돌아오게 하는 법이다. 1일차에 퍼포먼스 마케터의 질문을 "쓴 돈이 얼마로 돌아오는가"라고 했다. 8부는 그 질문에 답하는 다섯 날이다.

오늘은 돈을 쓰기 전에 구조를 본다. 광고는 어디에 어떻게 노출되고, 누가 왜 그 자리를 차지하고, 얼마를 내는가. 구조를 모르면 광고 관리자 화면이 미로가 되고, 구조를 알면 세 층으로 보인다.

퍼포먼스 마케팅은 '측정 가능한 행동'에 돈을 쓰는 마케팅이다. 브랜드 마케팅이 "기억하게" 돈을 쓴다면, 퍼포먼스는 "클릭·가입·구매하게" 돈을 쓰고, 행동 하나당 얼마가 들었는지를 센다. 그래서 퍼포먼스의 모든 숫자는 분수다 — 돈 / 행동.

매체	고객의 상태 (21장)	노출 자리	과금	강한 퍼널
검색광고 (네이버 · 구글)	찾고 있다	검색 결과 상단	CPC — 클릭당	고려 → 전환
디스플레이 (GDN · 네이버 GFA · 카카오)	다른 일을 하고 있다	배너 자리	CPM — 노출 1,000당 · CPC	인지 · 리타깃
SNS (메타 · 틱톡 · 유튜브)	보고 있다	피드 · 릴스 · 스토리	CPM 기본 · 목표별 최적화	인지 → 고려 → 전환 전부

21장에서 카피를 매체 문법으로 변형했다. 오늘은 돈의 문법이다. 검색은 의도가 있으니 클릭당 비싸도 전환이 높고, 디스플레이는 의도가 없으니 싸지만 전환이 낮고, SNS는 중간이면서 소재(영상)의 힘이 가장 크게 작용한다.

모든 디지털 광고 자리는 경매다. 그런데 돈만으로 이기지 않는다. 플랫폼은 **입찰가 × 품질(예상 반응)**로 순위를 매긴다. 네이버·구글은 품질지수(키워드와 광고·랜딩의 관련성), 메타는 예상 행동률(이 소재를 이 사람이 클릭할 확률)이다.

이것이 8부 전체의 가장 중요한 문장이다. 좋은 소재는 같은 돈으로 더 많이 노출된다. 5~7부에서 만든 소재의 품질이 곧 광고비 절감이다. 사전의 말이 검색 제목에 있어야 품질지수가 오르고(21장), 첫 3초가 좋아야 메타가 싸게 보여 준다(30장).

폰으로 "러닝화 추천" 검색 → 검색광고 자리 캡처. 인스타 피드 스크롤 → SNS 광고 3개 캡처. 뉴스 사이트 → 디스플레이 배너 캡처. 각 캡처에 매체·과금 방식·그 광고가 내 어느 퍼널 단계를 노리는지 적는다.

평가 기준: 세 매체 캡처. 과금 방식 표시. 퍼널 단계 추정에 이유.