리포트는 한 장에서 시작해 한 장으로 끝난다
산업별 리서치 리포트의 일곱 섹션, 한 장 요약(Executive Summary)을 먼저 쓰는 법, 숫자·그래프·출처 표기 규칙 — 포트폴리오 5종의 첫 번째를 완성하는 날.
들어가며 — 읽히는 리포트와 쌓이는 리포트
리포트는 두 종류다. 읽히는 리포트와 쌓이는 리포트. 쌓이는 리포트는 자료를 순서대로 붙인 것이고, 읽는 사람이 결론을 찾아야 한다. 읽히는 리포트는 결론이 첫 장에 있고, 나머지는 그 결론의 근거다. 면접관과 상사는 첫 장만 읽는다. 첫 장이 좋으면 둘째 장을 읽는다.
오늘은 10~12장에서 만든 일곱 개의 재료 — 질문서, 벤치마킹 표, 트렌드 리딩, 분류표, 사전, 클러스터 지도, 설문 분석 — 를 한 편으로 엮는다. 순서는 거꾸로다. 결론(한 장 요약)을 먼저 쓰고, 그 결론을 떠받치는 순서로 본문을 배치한다.
1. 리포트의 일곱 섹션
| # | 섹션 | 분량 | 들어가는 재료 | 답하는 질문 |
|---|---|---|---|---|
| 0 | 한 장 요약 | 1쪽 | 전체 | 그래서 무엇을 해야 하는가 |
| 1 | 질문과 범위 | 1쪽 | 질문서 (10장) | 무엇을 알려고 했는가 |
| 2 | 시장과 트렌드 | 2쪽 | 트렌드 리딩 (11장) | 시장은 어디로 가는가 |
| 3 | 경쟁 구도 | 2~3쪽 | 벤치마킹 표 (10장) | 누가 어디를 차지했고 어디가 비었는가 |
| 4 | 고객 | 3쪽 | 분류표 · 사전 · 설문 (11~12장) | 고객은 무엇을 원하고 어디서 막히는가 |
| 5 | 인식 구조 | 1~2쪽 | 클러스터 지도 (12장) | 고객은 이 시장을 어떤 덩어리로 보는가 |
| 6 | 제안 | 2쪽 | 1~5의 교차 | 우리가 가져갈 칸 3개와 첫 행동 |
| 부록 | 출처 · 데이터 | 1~2쪽 | 전체 | 어디서 왔는가 |
섹션 6이 리포트의 값이다. 15는 남도 할 수 있다. 6은 15를 모두 읽은 사람만 쓸 수 있다. 제안이 없는 리포트는 자료집이다.
제안의 형식 — 칸, 근거, 첫 행동, 지표
제안 하나는 네 줄이다.
칸 — 비교 × 사이즈 (검색수 2위, 우리 콘텐츠 0건, 경쟁사 B만 FAQ 1건) 근거 — 리뷰 P1 '사이즈 불확실' 31%로 최다 · 설문 30명 중 21명이 "사이즈 때문에 망설임" · '러닝화 사이즈' 검색 12개월 +64% 첫 행동 — 12월 셋째 주, 발볼 넓은 러너를 위한 사이즈 가이드 콘텐츠 3종(릴스·카드뉴스·FAQ) 발행 지표 — 가이드 페이지 유입 → 구매 전환율, 4주 기준 고려→전환 비율 5% → 6%
근거가 세 가지 다른 출처(데이터·리뷰·설문)에서 오면 제안이 단단해진다. 한 출처면 가설이고, 두 출처면 근거이고, 세 출처면 제안이다.
미니 실습 — 제안 3개 초안 (25분)
12장의 '우리가 가져갈 칸' 3개를 네 줄 형식으로 쓴다. 근거 줄에 출처가 세 가지인지 센다. 두 가지 이하면 어느 재료에서 하나를 더 찾을지 표시한다.
평가 기준: 네 줄이 다 있는가. 근거 출처가 셋인가. 지표가 퍼널의 비율인가.